春

季学期已经开始一段时间了，大家过得怎么样？

各种Assignment和Quiz是不是都经历不少了？这学期拿A还有希望吗？

【资料图】

没错，在美国大学拿A可不是件容易的事，往往要经过无数个课堂quiz，short essay或是presentation的“折磨”，但最近埃默里大学一个营销课出了名，学生只要拍一条抖音“爆款”视频就能拿到A。

这是怎么回事儿？

“Loki”是埃默里大学的新晋抖音网红猫，他每天都过得非常充实：起床之后做一杯高蛋白奶昔当早餐，和校长进行每周例会，蹭吃蹭喝，晚上回家和妈妈视频聊天，然后在软乎乎的枕头堆里安然入睡。

“商学院生活最大的困难就是下午一点爬起来上课”

他同时也是埃默里大学戈伊祖塔商学院教授Marina Cooley开设的内容营销课程制造的第一批网红，Cooley教授给学生布置了一个看似简单但操作难度极高的作业：制造一条抖音爆款视频，然后就能拿A。

抖音挑战

Cooley教授是埃默里大学戈伊祖塔商学院市场营销讲师，在Honest、金山工业、可口可乐和Lavva等企业工作过，她已经教了三个学期的内容营销课程，但这是她第一次布置抖音挑战作业。

她最初向学院提议开设内容营销课程时，很惊讶地发现自己无法借鉴已有模式来设置课程内容。商学院有网红研究课、社交媒体课，但几乎没有课程教学生如何像数字营销专业人士那样创作和评估内容，制造网络爆款。

Cooley表示：“我在企业工作过，我曾经是可口可乐的员工，我知道商学院根本不会教学生如何评估内容。我们在推广和传播项目里会创作很多内容，但那些最终拍板决定有投资价值内容的领导并没有接受过内容评估的训练。”

于是她围绕市场营销基础概念设计了课程内容，比如“讲故事”和“粘性创意”，也就是能够被人记住、重复并且付诸实践的想法。学生需要将学到的知识运用到内容创作中，构建发布内容的数字生态系统。

Cooley创建了一个班级抖音号，把两个班的学生分成了27组。她设置的挑战内容很简单：学生每天发布一条视频，连续发27天，看能够达到怎样的用户参与度。成功让视频火起来的组可以拿A。

Cooley表示：“我也不知道效果会如何。但现在播放量显然比我预期的多了几百万。”

在策划内容时，学生参考了Cooley教授在课上讲的内容。他们把45秒的视频删减到了30秒，因为视频时间越短，播放量越多。他们把片段之间的切换做得很快，因为观众为了不错过细节，会反复观看。他们通过出其不意的内容让这条视频变得有“粘附性”。

项目进行到五六天的时候，他们迎来了第一条走红的视频。这条视频以蒙太奇手法介绍了埃默里大学为什么被称为南方哈佛，它的播放量达到了近8万次。

另一部分学生则用Loki拍了关于大学排名的视频，这是整个项目里最火的一条视频。“它完美符合火起来的条件，因为它长度短，话题很热门，形式简单，可以适配不同主题，”Chang表示。她现在是商科和心理学专业的大四学生。“我们决定给大学专业排名，我们的目标受众是大学生，这个话题能引起他们的共鸣，而且恶搞常见的大学专业刻板印象可以制造喜剧效果。”

学生们还在校园内引起了轰动。他们拿着麦克风到处采访埃默里的学生，问他们各种问题，比如曾经被哪些大学拒绝过，每个月房租多少钱，还有他们最不受欢迎的看法。很快，人们开始问：“你们是抖音课的学生吗？”

后来，埃默里大学校长Gregory Fenves的团队甚至联系了他们，表示校长有意向参与这个项目，于是他们安排了猫哥Loki出场，在校长办公室里和校长进行互动。

学生学到的不止是内容创作

这门课的学生还分析了班级账户的后端数据，了解抖音算法的偏好——这是内容营销经理需要具备的技能。有的学生甚至采用了回归分析，证明信息差和完整播放之间的相关性——这是算法带来的好处。他们还发现，走红的视频会让后续视频更容易走红。在第一批视频火了之后发布的视频会收获更多播放量，但在此之前发布的视频就没有观众基础。

“这不是什么高深的科学，”Cooley教授表示，“创作走红的内容不需要20年的营销经验。从某些角度来说，Z世代的新鲜视角更宝贵。”“我觉得他们很多人在这门课上树立了信心，之后在企业工作时，他们可能不知道一场活动的完整流程细节，但他们能够敏锐地感知文化，不断调整适应。”

迄今为止，学生发布的所有视频累计播放量达到了近700万，这样的播放量和热度足以让工作经验丰富的内容营销专业人士侧目。

参考文章：

https://poetsandquantsforundergrads.com/news/go-viral-get-an-a-content-marketing-course-puts-gen-zs-tiktok-skills-to-the-test/

整理|Alex编辑 | Jessie 排版 | Ellie

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关键词： 埃默里大学 市场营销 专业人士